Wijk bij Duurstede,
14
april
2016
|
00:00
Europe/Amsterdam

Stormachtig succes Kwekkeboom Oven smaakt naar meer

Marktaandeel moederbedrijf Royaan in Retail verdrievoudigd

In 2015 noteerde snackfabrikant Royaan, onder meer eigenaar van de consumentenmerken Kwekkeboom en Van Dobben, een omzetstijging van 15% ten opzichte van 2014. De omzet kwam uit op € 80,1 miljoen (2014: € 69,6 mln). De fabrikant profiteerde vooral van het enorme succes van de in 2014 geïntroduceerde range Kwekkeboom Oven snacks en zag een stevige groei in de out-of-home markt met het merk Van Dobben. Het gecombineerde marktaandeel in Retail verdrievoudigde bijna en liep op van 4,1% naar 11,8%.

Premium snackmerk Van Dobben deed het met een omzetgroei van 14% uitstekend in de Food Service markt (horeca, snackbars, tankstations, catering e.a.). In Retail wist Kwekkeboom Oven een nieuwe ‘Oven’ vriesverscategorie te creëren met haar nieuwe assortiment ovensnacks. Een revolutie bij consumenten was het gevolg. In een jaar tijd kwam de consumentenomzet van Kwekkeboom Oven uit op meer dan €14 miljoen euro en verkocht het merk meer dan 35 miljoen snacks (ca. 3,6 miljoen verpakkingen). Inmiddels, gesteund door een volle prijzenkast, is Kwekkeboom Oven in staat gebleken het vastgeroeste vriesverssegment (gedomineerd door snacks voor de frituur, weinig nieuwe kopers, relatief lage prijzen) te laten kantelen. Met de introductie van ovensnacks groeide de totale vriesverscategorie weer, met veel nieuwe kopers en hogere bestedingen.

Bart Bakker, ceo van Royaan blikt tevreden terug op het afgelopen jaar: “We zijn van oudsher een Foodservice bedrijf, en dat blijven we ook. Van Dobben doet het daar buitengewoon goed. In Retail hebben we daarbij met onze ovensnacks de vriesversmarkt veranderd en zijn inmiddels nummer 2 in de gehele snackcategorie.”

Om beide segmenten voldoende groeiruimte voor de toekomst te geven besloot de directie al in 2014 om de (internationale)activiteiten met Kwekkeboom Oven in Retail, via de nieuw opgerichte dochteronderneming New Forrest, af te splitsen van haar andere activiteiten in Foodservice (m.n. Van Dobben). “Die stap toen was de juiste. Elk segment kreeg zijn eigen winst- en verliesverantwoordelijkheid (P&L) en had 100% focus. Met als gevolg dat New Forrest het afgelopen jaar alle noodzakelijke aandacht heeft kunnen geven aan productinnovaties en commercie. In 2016 zullen we daarvan verder de vruchten plukken”, aldus Bakker.

Ontwikkelingen en trends

Foodservice: Van Dobben speelde als kwaliteitsmerk goed in op de mondiale trend naar bewuster eten waarin goede en eerlijke producten en ingrediënten centraal staan. Als leidend A-merk groeide Van Dobben binnen Foodservice door nieuwe partnerships bij key accounts (w.o. BP, cateraar Albron en Vermaat Groep (die onder meer actief zijn op Schiphol) en succesvolle samenwerking met grossiers.

In 2015 investeerde Royaan significant in merkbekendheid via Radio538 om Met Van Dobben op prime time op vrijdag het ‘borrelmoment’ te claimen. Bakker: “Het introductiegeweld van Kwekkeboom Oven heeft onze ambities op Foodservicevlak niet gehinderd. Onze inspanningen blijven erop gericht om ook in 2016 onze klanten te overtuigen dat zij met premium producten hun klanten beter kunnen bedienen door onze producten zo te presenteren dat ze passen in de nieuwe eettrends en kunnen concurreren met hetgeen consumenten uit het totale voedselaanbod kunnen kiezen. In dat kader zullen we in 2016 ook het ‘lunchmoment’ in horeca en snackbars met hoogwaardige en culinair aangeklede snacks gaan claimen.

Op de vraag of Kwekkeboom Oven net als in Retail ook zo snel in de Food service markt een succes wordt, zegt Bakker het volgende: “Food service wordt nu vooral door de frituur gedomineerd, dat zal ook niet van vandaag op morgen veranderen. Onze Oven entree gaat hier langzaam. De Oven snacks van Kwekkeboom komen eigenlijk pas in beeld bij partijen die niet op locatie willen of mogen frituren. Denk aan inflight cateraars, verkooppunten op Schiphol of tankstations die uit brandpreventieoogpunt dat niet doen. Kwekkeboom Oven is voor die doelgroepen een kans om nieuwe klanten te winnen.”

Retail: Kwekkeboom Oven was in 2015 het meest onderscheiden merk binnen de Food markt, een opmerkelijke prestatie voor een nieuw merk in de vriesverssector. Ten grondslag aan het succes ligt het op een gemakkelijke manier bereikbaar maken van een relevant productconcept (bereiden in de oven in plaats van de frituur) zonder concessies te doen aan de kwaliteit (krokantheid en smaak). De Nederlandse consument, zo lijkt, heeft het concept in zijn hart gesloten: in de oven bereiden is de nieuwe trend.

Kwekkeboom Oven sleepte afgelopen jaar diverse nominaties en prijzen binnen, als laatste de nominatie van werelds beste food product. Deze prijs zal in oktober 2016 worden uitgereikt in Parijs tijdens de belangrijkste internationale Food vakbeurs SIAL. Bakker: “Of nu winnen of niet, de SIAL is een fantastische springplank voor onze internationale ambities met het merk en de onderliggende oventechnologie.”

Overzicht prijzenkast

In 2015 introduceerde Kwekkeboom Oven in totaal 15 nieuwe producten in het Retail kanaal en realiseerde nagenoeg 100% gewogen distributie voor het gehele assortiment. Het merk werd intensief ondersteund middels een productsampling (De Grootste Proeverij van Nederland; 50.000 gratis testproducten) en een intensieve TV-reclamecampagne. “De investeringen in productie, productontwikkeling, marketing en verkoop over de afgelopen 3 jaar belopen meer dan €10 miljoen. De marges zijn goed, maar alles wat we verdienen herinvesteren we direct weer in het merk om in binnen- en buitenland te groeien.

Export: straks naar 30% omzet

De introductie van de range Kwekkeboom Oven snacks is inmiddels in het buitenland niet onopgemerkt gebleven. Royaan wil Kwekkeboom Oven in diverse EU landen introduceren. Bakker: “Krokantheid is namelijk een echte universele consumentenbehoefte. We gaan dan ook voor verschillende landen passende producten maken die het verschil kunnen maken ten opzichte van bestaande producten en bereidingswijzen zoals de frituur, de koekenpan of de oven. In elk land zie je namelijk andere bereidingswijzen en -voorkeuren. Er is een goede kans dat Spanje het eerste land is waar we Kwekkeboom Oven gaan introduceren.” Welke andere landen, wanneer volgen wil Bakker nog niet kwijt. “Zorgvuldigheid staat voorop. We kunnen ons geen missstappen permitteren bij de introductie van een nieuw consumentenmerk in nieuwe markten.”